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Archive for the ‘Fare zapping per guardare la pubblicità’ Category

Domenica 22 giugno,  Olanda e Cile si sono giocate la testa del girone B. Ma c’è un’altra sfida tra queste due squadre che merita attenzione.

Ecco qui il video del Banco de Chile che accompagna la nazionale cilena ai Mondiali del Brasile.
Normalmente sono poco sensibile a quote così alte di retorica, eppure mi sono emozionata. Avrò pure io un cuore, chi lo sa.

 

E poi mi sono subito ritrovata più a mio agio con la “risposta” dell’Olanda. Ovviamente con un altro video, parodia del precedente. Voglio dire solo due cose. La prima è che se fatto bene si può davvero fare ironia su qualsiasi cosa. La seconda è che per fare della sana ironia bisogna essere intelligenti e forse è per questo che non capita spesso di trovare cose così tanto divertenti.

 

Consiglio di prestare attenzione  alle mucche che si stagliano all’orizzonte, mentre viene raccolta la terra olandese da portare in Brasile.

 

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Piccolo momento amarcord. Dove è un brand che mi piace molto, perché negli anni ha saputo affermare un’identità di marca molto definita, con un effetto distintivo che ha pochi paragoni. Poi si può entrare nel merito dei singoli messaggi ed esperimenti, ma ha sicuramente segnato una profonda distanza da tutti i competitor, il che non è poco.

C’è una pubblicità che amo particolarmente, che ha ormai più di 5 anni e che purtroppo in Italia non è arrivata. Realizzata da Ogilvy & Mather di Chicago nel 2009, ha utilizzato testimonial di eccezione: Marge SimpsonWilma Flintstone, Jane JetsonVelma Dinkley. Perché anche loro avrebbero avuto bisogno di domare i loro capelli.

Dove_MargeSimpson Dove_JaneJetson Dove_VelmaDinkley Dove_WilmaFlingston

 

Ovviamente, la campagna è stata supportata da un’azione capillare nei punti vendita.

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Sono un’amante della fantascienza, da sempre. E da sempre questa passione implica un rapporto complicato con robot, androidi e intelligenze artificiali.
La possibile relazione tra intelligenza artificiale e sentimento (artificiale?) è sempre stato uno dei temi più discussi dalla letteratura e dalla cinematografia di genere. Ultimamente, sembra tornare di attualità anche in pubblicità.

Microsoft ha presentato al Super Bowl lo spot Empowering, che racconta come i robot possano regalare la possibilità di vivere una vita ricca di sentimenti. Non a caso, uno dei testimonial è il giocatore di football Steve Gleason.

Fa solo da comparsa nei primi frame del precedente video, ma iCub è un’eccellenza italiana, frutto del lavoro dell’Istituto Italiano di Tecnologia e presentato nel 2009 al Festival della Scienza di Genova.

icub

iCub è un robot che suscita sentimenti a chiunque ne segua le avventure: orgoglio, stupore, meraviglia, ottimismo e, per quanto incredibile, empatia.

E infine, il solito commercial (beh, non proprio solito, ma insomma…) in cui il prodotto promozionato riesce a comunicare emozioni persino al robot. In questo caso lo spot si intitola Pinocchio 2.08 e il prodotto è la nuova Peugeot 208.

Cosa c’è di nuovo sotto il sole? Forse che Microsoft si è stufata di lasciare a Apple il totale monopolio dell’emozione.

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Si sa che la Coca Cola ha una lunga tradizione di pubblicità al limite del kitsch.
Del resto, salvo rare eccezioni, alla Coca Cola non interessa vendere un prodotto – che si vende abbondantemente da sé – ma confermare l’adesione a un marchio, a uno stile, a una filosofia e chi più ne ha più ne metta.
Bene, questa volta la Coca Cola ha superato se stessa, con questo spot.

 


Sorvolando sul perché la migliore conclusione della frase “per ogni giornata nera” dovrebbe essere “migliaia di persone condividono una Coca-Cola”, non appena ho visto questo spot in tv ho trovato sorprendente la somiglianza con un altro spot, non proprio dello stesso genere, ma decisamente più esilarante.

 

 

La realtà riesce spesso a superare la parodia e questo è sempre meraviglioso!

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Si può ridicolizzare la pubblicità di genere e ottenere comunque il risultato, ma con più stile.

Dove non si smentisce e riesce sempre a fare la differenza. Per me, una grande conferma.

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Come ci insegnano i corsi e i ricorsi storici, le crisi generano mostri.
Dopo la più famosa crisi economica, quella del ’29, Hollywood diede forma ai grandi mostri della letteratura europea, esorcizzando così alcune delle più grandi paure. Così sono del 1931 due film capostipite del genere: Dracula che rappresenta i principali tabu occidentali (sesso e morte) e Frankenstein che incarna la paura delle conseguenze di uno sviluppo scientifico che potrebbe sfuggire al controllo. Dell’anno successivo è La mummia che evoca la paura di tutto ciò che viene dal passato, mentre dobbiamo arrivare fino al 1941 per vedere L’uomo lupo, nel quale si mette in scena la paura della natura bestiale che rimane sopita negli uomini cosiddetti civilizzati. E trattandosi appunto del 1941, ci sarebbe di che parlare.

Da lì in poi il genere non è mai andato veramente in vacanza, ma è facile osservare che non appena la crisi economica incombe, il mostro ritorna. Nell’ultimo periodo abbiamo assistito prima al boom dei vampiri (mi piace considerare che l’inizio non fu il noiosissimo Twilight, quanto piuttosto la meravigliosa Buffy l’ammazzavampiri) e oggi un ritorno molto vivace degli zombie: film, telefilm, romanzi, videogiochi, video musicali, flash mob e chi più ne ha più ne metta.

Zombie Walk, Milano 8 luglio 2012

Zombie Walk, Milano 8 luglio 2012

Tranne una cosa, a dire il vero. La pubblicità.
Esatto, nessuno spot pervenuto con uno zombie come protagonista o con una scena vagamente tetra (non valgono le pubblicità di suddetti film, telefilm e vari: è troppo facile!).

O almeno non Italia, il luogo in cui pare che la pubblicità sia pigra nell’affrontare qualsiasi rischio. Meglio proseguire nel mettere in scena leziosi quadretti familiari e improbabili conversazioni sui detergenti intimi. E del resto, come inserire nell’idilliaco dialogo madre-figlia (“Mamma, ho un fastidioso prurito intimo…“) la figura di uno zombie che desidera divorare la fanciulla, con o senza prurito intimo?

Non ovunque accade questo, però.
Ecco un simpatico spot nipponico del 2005 sui bastoncini di cioccolato Pocky, utilissimo strumento per tenere a bada un’armata di zombie.


La pubblicità Toshiba, dove è fondamentale scgliere una tecnologia affidabile per evitare il disastro (per quanto non mi risulta chiaro perché il latte scaduto dovrebbe generare dei non morti…).

E infine uno spot BMW, A major distracion.

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Torna di moda la pubblicità emozionale. Possiamo far finta di niente, ma non risolverà la questione. Possiamo solo sperare che passi anche questa, anche se sappiamo bene che ciclicamente ritorna. Il vero problema, però, è che le emozioni sembrano essere davvero pochissime e tocca parlare sempre delle stesse. Ad esempio, se sei donna l’emozione che ti compete è quella della maternità. Mettiti il cuore in pace. Passa il tempo, a volte persino 50 anni di energia, ma il risultato rimane sempre lo stesso.





Intendiamoci, non voglio demonizzare la pubblicità emozionale in sé. È una delle tante soluzioni e permette di utilizzare percorsi non concettuali per arrivare al risultato, che nella pubblicità è pur sempre la persuasione, nelle sue varie forme.

La questione è che la pubblicità emotiva è kitsch e non potrebbe essere altrimenti, almeno se diamo retta a Milan Kundera che scriveva: “Nel regno del Kitsch impera la dittatura del cuore. I sentimenti suscitati dal Kitsch devono essere, ovviamente, tali da poter essere condivisi da una grande quantità di persone. Per questo il Kitsch non può dipendere da una situazione insolita, ma è collegato invece alle immagini fondamentali che le persone hanno inculcate nella memoria”.

Kitsch è il politico che solleva un bambino tra la folla che lo sostiene, ma non soltanto nel gesto in sé, quanto piuttosto nel compiacimento commosso della folla, accumunata da un sentimento comune, e quindi poco originale.

E la pubblicità trova facile ricorrere a queste strade. Ha pochi secondi a disposizione, da sfruttare per sviluppare uno stato di empatia capace di associare sentimenti positivi al marchio in promozione. Il luogo comune, la lacrima facile, la commozione a comando sono tutte cose che sembrano già pronte e facili da usare. Ma c’è un ma. Sono state già usate. È tutto già fatto, già visto, già provato. Il pubblico non può commuoversi a ripetizione di fronte alla stessa scenetta familiare, clonata in mille modi differenti. Toccherà fare uno sforzo in più e provare a cercare qualche idea nuova, mi sa.

Allora la soluzione mi sembra una sola. Se pubblicità emotiva deve essere, che lo sia. Se la pubblicità emotiva deve essere kitsch, non ci giriamo intorno e ammettiamolo. Però magari proviamo a vedere se ogni tanto si riesce a osare di più. Anche questa era pubblicità emotiva, e quindi in qualche modo kitsch e retorica, però una differenza io ce la vedo. E non di poco conto.

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