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Posts Tagged ‘kitsch’

Arrivano gli spot di Natale, ma questo la vince su tutti.
La famiglia si riunisce in un suggestivo paesaggio innevato. Parenti che forse non si vedono mai, ma che comunque si stanno tutti un sacco simpatici. Il ragazzino adolescente ha sempre lo smartphone in mano. Ma che dico smartphone, un iPhone ovviamente, inquadrarlo non serve neanche, è cosa ovvia.
Piccola parentesi. Il ragazzino non è un nerd, ma un nativo digitale, quindi per lui la tecnologia è una seconda pelle, non ha certo bisogno di essere uno smanettone pallido e occhialuto per intendersi di queste cose.
Chiusa parentesi. Mentre tutti si divertono, si abbracciano, si salutano, giocano con la neve, il ragazzino ha sempre l’iPhone in mano. Registra ogni cosa, poi ogni tanto si ferma in un angolo, rivede, controlla, chissà che farà mai…

A fine giornata, ecco svelato l’arcano. Con un semplice gesto, grazie ovviamente ad AirPlay, invia sul mega televisore di casa il video della giornata trascorsa insieme, tutta dal suo punto di vista, selfie compresi.
E tutti si commuovono. Non si erano commossi salutandosi tra loro, si commuovono ora vedendosi mentre si salutano. Non si commuovono vedendo se stessi in un Natale di 10 o 20 anni prima, più giovani, più piccoli, più felici o chissà cosa. Si commuovono vedendo se stessi il giorno prima.

Traggo due conclusioni. La prima è che Natale è sempre Natale, i tempi per essere meno kitsch sono altri e una lacrima di commozione la si tiene sempre in tasca. La seconda è che, a quanto pare, quello che ci dovrebbe commuovere di più è la visione di noi stessi. Certo, con una buona colonna sonora e un buon montaggio, rallenty compresi, ma sempre noi stessi siamo.

Io ho appena scaricato le mie foto di Natale e giuro di non aver pianto. Mi sono domandata come mai vengo sempre male, perché abbiamo sempre la bocca piena, e perché c’è sempre una bottiglia in mezzo al tavolo che impegna l’inquadratura. Ma pianto no. Forse sono davvero un’insensibile…

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Si sa che la Coca Cola ha una lunga tradizione di pubblicità al limite del kitsch.
Del resto, salvo rare eccezioni, alla Coca Cola non interessa vendere un prodotto – che si vende abbondantemente da sé – ma confermare l’adesione a un marchio, a uno stile, a una filosofia e chi più ne ha più ne metta.
Bene, questa volta la Coca Cola ha superato se stessa, con questo spot.

 


Sorvolando sul perché la migliore conclusione della frase “per ogni giornata nera” dovrebbe essere “migliaia di persone condividono una Coca-Cola”, non appena ho visto questo spot in tv ho trovato sorprendente la somiglianza con un altro spot, non proprio dello stesso genere, ma decisamente più esilarante.

 

 

La realtà riesce spesso a superare la parodia e questo è sempre meraviglioso!

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Torna di moda la pubblicità emozionale. Possiamo far finta di niente, ma non risolverà la questione. Possiamo solo sperare che passi anche questa, anche se sappiamo bene che ciclicamente ritorna. Il vero problema, però, è che le emozioni sembrano essere davvero pochissime e tocca parlare sempre delle stesse. Ad esempio, se sei donna l’emozione che ti compete è quella della maternità. Mettiti il cuore in pace. Passa il tempo, a volte persino 50 anni di energia, ma il risultato rimane sempre lo stesso.





Intendiamoci, non voglio demonizzare la pubblicità emozionale in sé. È una delle tante soluzioni e permette di utilizzare percorsi non concettuali per arrivare al risultato, che nella pubblicità è pur sempre la persuasione, nelle sue varie forme.

La questione è che la pubblicità emotiva è kitsch e non potrebbe essere altrimenti, almeno se diamo retta a Milan Kundera che scriveva: “Nel regno del Kitsch impera la dittatura del cuore. I sentimenti suscitati dal Kitsch devono essere, ovviamente, tali da poter essere condivisi da una grande quantità di persone. Per questo il Kitsch non può dipendere da una situazione insolita, ma è collegato invece alle immagini fondamentali che le persone hanno inculcate nella memoria”.

Kitsch è il politico che solleva un bambino tra la folla che lo sostiene, ma non soltanto nel gesto in sé, quanto piuttosto nel compiacimento commosso della folla, accumunata da un sentimento comune, e quindi poco originale.

E la pubblicità trova facile ricorrere a queste strade. Ha pochi secondi a disposizione, da sfruttare per sviluppare uno stato di empatia capace di associare sentimenti positivi al marchio in promozione. Il luogo comune, la lacrima facile, la commozione a comando sono tutte cose che sembrano già pronte e facili da usare. Ma c’è un ma. Sono state già usate. È tutto già fatto, già visto, già provato. Il pubblico non può commuoversi a ripetizione di fronte alla stessa scenetta familiare, clonata in mille modi differenti. Toccherà fare uno sforzo in più e provare a cercare qualche idea nuova, mi sa.

Allora la soluzione mi sembra una sola. Se pubblicità emotiva deve essere, che lo sia. Se la pubblicità emotiva deve essere kitsch, non ci giriamo intorno e ammettiamolo. Però magari proviamo a vedere se ogni tanto si riesce a osare di più. Anche questa era pubblicità emotiva, e quindi in qualche modo kitsch e retorica, però una differenza io ce la vedo. E non di poco conto.

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