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Archive for the ‘Un mercoledì di parole’ Category

Come ci insegnano i corsi e i ricorsi storici, le crisi generano mostri.
Dopo la più famosa crisi economica, quella del ’29, Hollywood diede forma ai grandi mostri della letteratura europea, esorcizzando così alcune delle più grandi paure. Così sono del 1931 due film capostipite del genere: Dracula che rappresenta i principali tabu occidentali (sesso e morte) e Frankenstein che incarna la paura delle conseguenze di uno sviluppo scientifico che potrebbe sfuggire al controllo. Dell’anno successivo è La mummia che evoca la paura di tutto ciò che viene dal passato, mentre dobbiamo arrivare fino al 1941 per vedere L’uomo lupo, nel quale si mette in scena la paura della natura bestiale che rimane sopita negli uomini cosiddetti civilizzati. E trattandosi appunto del 1941, ci sarebbe di che parlare.

Da lì in poi il genere non è mai andato veramente in vacanza, ma è facile osservare che non appena la crisi economica incombe, il mostro ritorna. Nell’ultimo periodo abbiamo assistito prima al boom dei vampiri (mi piace considerare che l’inizio non fu il noiosissimo Twilight, quanto piuttosto la meravigliosa Buffy l’ammazzavampiri) e oggi un ritorno molto vivace degli zombie: film, telefilm, romanzi, videogiochi, video musicali, flash mob e chi più ne ha più ne metta.

Zombie Walk, Milano 8 luglio 2012

Zombie Walk, Milano 8 luglio 2012

Tranne una cosa, a dire il vero. La pubblicità.
Esatto, nessuno spot pervenuto con uno zombie come protagonista o con una scena vagamente tetra (non valgono le pubblicità di suddetti film, telefilm e vari: è troppo facile!).

O almeno non Italia, il luogo in cui pare che la pubblicità sia pigra nell’affrontare qualsiasi rischio. Meglio proseguire nel mettere in scena leziosi quadretti familiari e improbabili conversazioni sui detergenti intimi. E del resto, come inserire nell’idilliaco dialogo madre-figlia (“Mamma, ho un fastidioso prurito intimo…“) la figura di uno zombie che desidera divorare la fanciulla, con o senza prurito intimo?

Non ovunque accade questo, però.
Ecco un simpatico spot nipponico del 2005 sui bastoncini di cioccolato Pocky, utilissimo strumento per tenere a bada un’armata di zombie.


La pubblicità Toshiba, dove è fondamentale scgliere una tecnologia affidabile per evitare il disastro (per quanto non mi risulta chiaro perché il latte scaduto dovrebbe generare dei non morti…).

E infine uno spot BMW, A major distracion.

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Torna di moda la pubblicità emozionale. Possiamo far finta di niente, ma non risolverà la questione. Possiamo solo sperare che passi anche questa, anche se sappiamo bene che ciclicamente ritorna. Il vero problema, però, è che le emozioni sembrano essere davvero pochissime e tocca parlare sempre delle stesse. Ad esempio, se sei donna l’emozione che ti compete è quella della maternità. Mettiti il cuore in pace. Passa il tempo, a volte persino 50 anni di energia, ma il risultato rimane sempre lo stesso.





Intendiamoci, non voglio demonizzare la pubblicità emozionale in sé. È una delle tante soluzioni e permette di utilizzare percorsi non concettuali per arrivare al risultato, che nella pubblicità è pur sempre la persuasione, nelle sue varie forme.

La questione è che la pubblicità emotiva è kitsch e non potrebbe essere altrimenti, almeno se diamo retta a Milan Kundera che scriveva: “Nel regno del Kitsch impera la dittatura del cuore. I sentimenti suscitati dal Kitsch devono essere, ovviamente, tali da poter essere condivisi da una grande quantità di persone. Per questo il Kitsch non può dipendere da una situazione insolita, ma è collegato invece alle immagini fondamentali che le persone hanno inculcate nella memoria”.

Kitsch è il politico che solleva un bambino tra la folla che lo sostiene, ma non soltanto nel gesto in sé, quanto piuttosto nel compiacimento commosso della folla, accumunata da un sentimento comune, e quindi poco originale.

E la pubblicità trova facile ricorrere a queste strade. Ha pochi secondi a disposizione, da sfruttare per sviluppare uno stato di empatia capace di associare sentimenti positivi al marchio in promozione. Il luogo comune, la lacrima facile, la commozione a comando sono tutte cose che sembrano già pronte e facili da usare. Ma c’è un ma. Sono state già usate. È tutto già fatto, già visto, già provato. Il pubblico non può commuoversi a ripetizione di fronte alla stessa scenetta familiare, clonata in mille modi differenti. Toccherà fare uno sforzo in più e provare a cercare qualche idea nuova, mi sa.

Allora la soluzione mi sembra una sola. Se pubblicità emotiva deve essere, che lo sia. Se la pubblicità emotiva deve essere kitsch, non ci giriamo intorno e ammettiamolo. Però magari proviamo a vedere se ogni tanto si riesce a osare di più. Anche questa era pubblicità emotiva, e quindi in qualche modo kitsch e retorica, però una differenza io ce la vedo. E non di poco conto.

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